En esta primera entrega, quiero abordar un tema de vital importancia en la industria: el renacimiento del branding, tanto en la conversación como en nuestra práctica.

Cómo llegamos aquí? Durante la última década, la industria se rindió ante el encanto del performance. Las métricas inmediatas, el retorno a corto plazo y el espejismo de los likes fueron prioridad absoluta. Nos volvimos adictos a la conversión rápida, y olvidamos el largo plazo y la sostenibilidad de marca. Hoy, sentimos los efectos: la dependencia de la pauta directa erosionó márgenes, comoditizó productos y dejó a muchas marcas compitiendo solo por precio. Comprobamos empíricamente que, al apagar la pauta digital, si no hay marca, no hay nada.

Para ser justos, esto no ocurre porque los CMO ignoren la importancia del branding. Este desequilibrio nace de la enorme presión de CEO y juntas directivas sobre las gerencias de marketing, a las que exigen ventas y resultados inmediatos, sin considerar que sacrifican la visión a futuro para cumplir la meta del trimestre.

En este escenario, la construcción de marca retoma su fuerza. Los directivos están comprendiendo –lamentablemente, a veces, con el daño ya hecho– que el branding no es un gasto decorativo, sino la correcta gestión de un activo poderoso para asegurar rentabilidad a largo plazo, reducir el costo de adquisición de clientes y generar lealtad. Una marca fuerte es el complemento necesario para un performance eficiente y sostenible.

Este cambio de paradigma ocurre aquí y ahora. Un síntoma claro de esta madurez es la llegada a Colombia de Best Branding Awards. No es casualidad que un certamen enfocado en premiar la excelencia estratégica aterrice en el país: responde a la necesidad de la industria local por elevar el estándar, valorar el trabajo esel capital marcario del futuro, el que genera impacto. Es una señal contundente de que el mercado colombiano está listo para las grandes ligas.

El panorama cambió. La relevancia ya no es una carrera corta de likes & clicks, sino una maratón de significado, diferenciación y conexión con los consumidores. Ajusten sus estrategias, equilibren presupuestos y prepárense para la carrera que de verdad importa.

En sus marcas, listos, ¡fuera!.

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